اعتذرت شركة آبل رسميًا عن إعلانها المثير للجدل الذي نشرته للترويج لأجهزة آيباد برو الجديدة، والذي أطلقت عليه الشركة اسم “سحق Crush“.  ولاقى الإعلان انتقادًا واسعًا، واُتهمت آبل بأنها تستخف بتاريخ الإبداع البشري الذي اعتمد على مجموعة واسعة من الأدوات الكلاسيكية التي حُطمت على نحو مهين في سبيل الترويج لقدرات أجهزة آيباد برو الجديدة، على حد تعبير المعترضين.  ويصور إعلان آبل سحق الآلات الموسيقية وعلب الطلاء وعدسات الكاميرا والكتب وشخصيات الأفلام والمنحوتات باستخدام مكبس هيدروليكي، من أجل إيصال فكرة تفيد بأن ذلك النوع من العمل الإبداعي يمكن إنجازه أيضًا باستخدام جهاز آيباد الجديد، لكن الفكرة لم تعجب الكثير من المبدعين. 

وبعد انتهاء التحطيم، يُرفع المكبس ليظهر جهاز آيباد برو الجديد، مصحوبًا بتعليق يفيد بأنه أقوى جهاز في سلسلة آيباد حتى الآن.  وردت شركة آبل رسميًا على تلك الانتقادات الموجهة إليها، وأصدرت اعتذارًا عامًا نُشر عبر مجلة Ad Age قائلة إنها “أخطأت الهدف في هذا الفيديو”. 

وفي تصريحات للمجلة المتخصصة في مجال الإعلام، اعتذر توم مايرين، نائب رئيس الاتصالات التسويقية في شركة آبل، عن هذا الموقف قائلًا: “إن الإبداع هو جزء من تكويننا في آبل، ومن المهم للغاية لنا أن نصمم منتجات تمكن المبدعين في كافة أنحاء العالم. هدفنا هو أن نقدم دائمًا عددًا لا يحصى من الطرق التي يعبر بها المستخدمون عن أنفسهم، ويضفون الحيوية على أفكارهم من خلال جهاز آيباد. لقد أخطأنا الهدف بهذا الفيديو، ونحن آسفون”.  وكان ذلك الإعلان قد نُشر عبر حساب تيم كوك في تويتر، وعبر قناة آبل الرسمية في يوتيوب، لكن الشركة أشارت إلى أنها ألغت خططها بشأن عرض ذلك الإعلان عبر التلفاز.