الكثير من الألعاب الموجودة في غرف الأطفال لا تُمس سوى مرة واحدة على الأكثر في العام ورغم ذلك فإن جبال الهدايا التي سيتبادلها الناس في ألمانيا هذا العام ستزيد من فائض هذه الألعاب في المنازل.

وعن ذلك يقول نيكو بيش، الباحث في شؤون الاستدامة بجامعة زيجن: "الكثير من هذه المنتجات تلتهم الوقت وتحول دون الاستفادة منه على نحو مجد"، مضيفا: "عندما تغدق الهدايا على الأطفال فإن قدرتهم على محاولة الاكتفاء والرضا بالقليل تكون محدودة وكذلك قدرتهم على محاولة تحقيق أهدافهم بأنفسهم". في السياق نفسه قال يوست فان تريك من كلية فريزينيوس في هامبورغ، إن أعياد الميلاد هي في الحقيقة احتفال رائع، "فلو لم تكن موجودة لكان على الإنسان أن يبتدعها".

ووصف تريك أعياد الميلاد بأنها أعياد مبهجة "تأتي وسط أحلك أوقات السنة، أعياد تجعل الإنسان يلتقي أحب الناس إليه ويتم الغناء خلالها وتبادل الهدايا التي يتم انتقاؤها أو يصنعها الأحبة بأنفسهم بكل أريحية وحب، وهو ما يجعل الشخص الذي يهادي في نفس سعادة الشخص الذي يتلقى الهدية". أكد بيش أن أعياد الميلاد مناسبة رائعة تتيح للإنسان فرصة أن يعد الحلويات ويطهي الأطعمة الشهية مع أحبائه. أصبح المعروض من المنتجات هذا العام هائلا على نحو غير مسبوق، حيث لم تكن هناك في السابق مثل هذه الأشياء الكثيرة التي تبدو بلا مغزى تماما ولا تستخدم سوى مرة واحدة على الأكثر في معظم الأحوال. لم يكن هناك في السابق مثل هذه الأشياء التي صنعت أساسا لكي يتم إعطابها بسرعة وإلقاؤها في القمامة.

تعكس مبيعات أعياد الميلاد هذا التطور حيث استمر هوس الناس بالتسوق في هذا العام أيضا "فالكثير من أسواق الإلكترونيات على سبيل المثال كانت ستغلق لولا هذا الموسم"، حسبما رأى هيرمان سوتونغ، الشريك في وكالة سيستم آند كوميونيكيشن.

توقعت الرابطة الألمانية للتجارة أن تحقق مشتريات الناس خلال هذا الموسم رقما قياسيا، وأن تبلغ قيمة هذه المبيعات 94.5 مليار يورو خلال شهري نوفمبر/تشرين الثاني وديسمبر/كانون الأول، أي أكثر من مبيعات العام الماضي بنسبة 3 في المائة. وتتزايد أهمية المبيعات عبر الإنترنت، حيث تتوقع الرابطة أن يمر ثُمن المبيعات عبر أحد العارضين عبر الإنترنت.

وهناك تركيز قوي على الأشياء المادية "فنحن نتطلع للحصول على هدية وليس فقط لمجرد لمحة أن نكون شخصا له أحباء يهادونه وما تنطوي عليه هذه اللمحة من تعبير عن حب مقدم الهدية ومودته" حسبما وصف سوتونج في كتابه "أكبر وكالة في العالم" الذي يتحدث فيه عن سلطة السوق التي يمتلكها المستهلكون، مضيفا: "نشعر بالفخر عند امتلاك أشياء بعينها".

يقول سوتونغ إن فعل "يحب" يستخدم أيضا في السياق الحديث عن الأشياء بشكل يشبه استخدامه مع الأشخاص وإن الإنسان يحب سرواله ويحب سيارته، "فمثل هذه العبارات تبدو لنا اليوم طبيعية تماما وتعبيرا على الامتلاك العاطفي للأشياء".

"ما الذي يحدد الهدايا التي أختارها ويحدد عددها وسعرها؟"، يجيب كريستيان فيشتر، اختصاصي علم النفس الاقتصادي بكلية كاليدوس المتخصصة في زيوريخ قائلا: "سلوك الشراء هو مزيج من الكثير من الدوافع والعوامل". ويرى فيشتر أن الإنسان يعود في أوقات عدم الأمان الاقتصادي لمعاني التعايش الاجتماعي، ذلك التعايش الذي تصب فيه عادة التهادي المتبادل بين أفراد المجتمع.

بل إن الظروف الجوية المتقلبة نفسها تؤثر على سلوكيات الشراء، "فالجو السيئ يعني مزاجا سيئا يؤدي بدوره لاتخاذ قرارات شراء أكثر تعقلا"، حسبما أوضح يوست فان تريك، خبير الاستهلاك. كما أن للإعلانات التي تأخذ الشكل الاجتماعي تأثيرا أيضا، "حيث تنجح هذه الإعلانات في إقناعنا بأنه أمر طبيعي وصحيح أن نزود الأطفال بأطقم ضخمة"، حسبما أوضح تريك مضيفا أن من يهادي شخصا ما يبعث له من خلال ذلك رسالة مفادها: "أنت تعني لي شيئا، أحبك وأرغب أن أكون مرتبطا بك". ويدرك التجار والشركات ذلك بالطبع حسب تريك، "وهو ما تلعب عليه الإعلانات وتوضحه للمستهلك عبر كل القنوات المتاحة خاصة مع اقتراب موسم أعياد الميلاد".

بينما يرى الخبير السويسري فيشتر أنه من السهل استثارة سلوك شراء يتجاوز قدر الحاجة، حيث يكثر الطلب على سبيل المثال على أشياء محددة عددا ومكانا، "فنحن نقبل على العروض الخاصة بدعوى أننا يمكن أن نوفر المال من خلال إنفاق المال". في حين، أكد فيشتر أن الكثير من المبيعات تحقق بواسطة المبيعات العفوية التي تتم بلا تخطيط مسبق. فمن منا لم يشتر شيئا لم يكن يدري في السابق أنه بحاجة إليه أصلا؟ هناك وسيلة أخرى لجذب المستهلك وافتعال ضروريات له، كما يوضحه مثال الهالوين بشكل جيد، "ولكن حجج الصناعة بدأت تنضب تدريجيا فيما يتعلق بمحاولة إقناع المستهلك في إيقاع شبه أسبوعي بأن هناك دائما مناسبات لا بد من شراء شيء لها". يرى فيشر أن هناك تأثير التشبع لدى المستهلك وأن هناك تزايدا في عدد الناس الذين يردون بشكل غاضب على هذه المناسبات المصطنعة، "فهناك الكثير من الأزواج الذين لا يتبادلون الهدايا لمناسبة أعياد الميلاد".